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  电信增值业务营销
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文章发布时间   2008-11-18 08:40:19 文章类别 新营销
文章内容
电信增值业务营销
培训时间:2天www.cnlongs.cn 
培训师:领军中国-影响中国教育培训界10大领军人物、亚洲十大培训师龙云安博士
培训对象:增值业务营销管理人员
第一章电信增值业务概述
一.电信业务发展趋势
二.电信增值业务营销特征

电信增值业务的使用工具(手机终端)与告知渠道一致,充分利用手机终端渠道成本低、业务宣传针对性强,进行电信增值业务推广。
  电信增值业务小额多次性,单次产品价格较低。培养用户使用习惯,促使其重复使用。
三.电信增值业务营销模式
电信增值业务营销的主要模式有:
1.“超女”模式
2.病毒营销模式
3.传销模式
4.大赛模式
5.内容营销模式
6.务捆绑模式
7.终端内置模式
8.俱乐部模式
9.同盟模式
10.群发模式
四.电信增值业务营销策略

(一)、服务策略
  采取差异化的目标市场策略,不同年龄层次、不同收入水平和不同兴趣爱好,提供
价格合理、对用户有黏性、有吸引力的增值业务。
  提供多样化、综合化、智能化、个性化的服务:丰富的信息含量,贴近大众生活,提供个性化的周到服务,引导时代
潮流和新的消费观念。 用户群一般为年龄层次在15—40岁的青年和中年人群,有经济支配能力,爱好广泛,个性突出。

重点关注:
  第一、以顾客为中心,做好增值业务产品开发与服务设计。
  第二、加强质量管理,实现对用户的长期服务承诺

第三、从客户的感知出发改善服务,尝试推出各种更加贴近用户需求和消费习惯的经营模式,并不断丰富其内涵与内容。

第四、以考核为手段促进企业内部服务质量的提升,找准问题,及时整改,做到奖罚分明,真正达到考核的目的。

第五、着力做好客户关系维系和存量保持工作

(二)、促销策略
  第一、以体验式营销吸引用户
  第二、以捆绑营销提高价值
  第三、以协同营销充分利用各方力量
  1。与设备供应商、终端提供商合作,让终端和增值业务相辅相成、无缝结合。 

2.与ISP/ICP的合作,制定合理的网络使用费及其利益分享模式。 

3.充分了解客户行业现状和预期发展,提供集基础业务和增值业务为一体的电信解决方案,提高中国电信的整体竞争力。
  三、渠道策略
  1、优化增值业务渠道资源配置,以渠道组合方式有效覆盖客户群、有效组织营销。
  2、实施精确化管理,加强营销各环节的整合。
  3、提高增值业务渠道的管理水平。
  四、内部营销策略
  将员工作为其增值业务发展策略的有机组成部分。
  1、电信增值业务与基础业务在所需人才结构方面有较大的差异性,这是由业务特点所决定的。

2、建立并不断完善能够适应增值业务发展的需要的人才队伍。如信息加工处理、整合人才、业务装、策划人才等,改善现有人才结构;要促使现有电信从业人员转型,加强培训,完善知识结构。
  3、针对电信增值业务
新技术、新业务、新思路多、变化快等特点,为员工配备必要的工作工具,尽可能创造良好的条件,以帮助他们高效地完成工作。

4、大力倡导团队精神。
五.电信增值业务的五大营销误区

误区一:品牌的技术倾向和泛化使得消费者认知模糊。

例如中国联通的“彩e”,在一项针对增值业务的研究中,很多消费者对于联通的“彩e”都不知道具体是什么;

中国电信的“会议电视”和“电话会议”;

电信有一项业务叫“即时通讯”,说了半天,就是指QQ、MSN这些聊天工具,很多人用过聊天工具,但是不知道“即时通讯”是什么;

中国电信有ADSL、中国网通也有ADSL,而中国网通本身又存在“通信公司”和网通两种说法,这种品牌混淆不清的现象使得消费者根本弄不清楚哪个业务是哪个运营商的,有损于增值业务品牌的传播。

误区二:传播时缺乏有效的利益点诉求

例如:中国移动在推广GPRS业务时,就强调“2.5代”,最后消费者根本不知道2.5代是个什么东西

中国联通的“宝视通”业务,对那些企业用户来说,最根本的利益点就是能够召开远程的视频会议,但是在宣传的时候,使用的诉求点却是一句“看得见的未来、说不尽的精彩”,看了半天也不知道这是什么业务,移动增值业务品牌“联通无限”,核心诉求是“精彩之源”,与增值业务本身能够带来的利益点没有任何关联,

误区三:产品缺乏整合营销

例如针对单位用户的业务,就有专线接入、电话会议、视频会议、IDC业务、IP电话等,针对个人用户的业务,就有基于移动通信平台的语音信息业务、彩信、手机上网、在线游戏、移动QQ、定位服务、电子邮箱等业务,但是运营商在推广时,却都是按照单个增值业务进行推广的,其实消费者可能同时需要几项增值业务,这就需要针对不同的目标群体建立增值业务的组合,例如针对个人大客户和单位客户的消费现状和需求,提供一体化的全程通信解决方案等,既保证了基础电信业务的发展,也同时带动了增值业务的发展。
误区四:业务设计不够人性化,没有把握个性化需求

比如中国移动的WAP上网,用户使用手机折腾了半天都上不去,而且上去之后也不知道如何操作界面,这项业务一直都没有获得好的收成

成功案例:山西太原举例,从2004年大年三十开始就有人使用语音短信业务,截止正月初四,已经有20万人次使用,时长已经达到了30万分钟

误区五:体验营销做的不够
第二章电信增值业务营销手段
一.精确营销
1.精确营销的实质是什么
案例分析:成都某电信商城精确营销分析
2.实现精确营销三前提
  (1).精确的产品
  (2).精确的目标客户群和顾客信息
案例分析:电信行业的精确顾客群消费人群、时尚人群、高端商务人群、购物消费人群,
(3).精确到位的营销工具
3.精确营销的手段

  (1).直复营销

(2).数据库营销

(3).短信营销
二.体验营销

1.视觉体验上,精心策划的品牌、环境要激发消费者情感。
2。听觉体验上,口碑宣传是制造增值业务
流行的重要环节。

3.现场体验与免费试用,是促进消费者购买欲望的有效方法。

案例分析:

1.2003年,中国联通组织在校的大学生们进行了一场 “神奇宝典”的比赛,在比赛中赢得了许多大学生的青睐,也引起了很多年轻消费者的关注,该业务推广了3个月后就拥有了150万用户,可见体验的价值所在。

2.电信、网通等都建立有体验式的营业厅,但是空间小、网点少,吸引人流有限,另外渲染体验氛围不够,仅仅将其中的几项业务来设置体验场景。借鉴SONY、三星等知名企业的经验,将所有的增值业务做成展示店和梦想的体验工厂,让消费者在真实的体验中了解增值业务的乐趣和用途。
三.门户营销

1.手机门户业务营销推广的手段基本上是短信群发和WAP PUSH,运营商通过群发推广成本低。

2.结合了电视媒体、互联网媒体、手机媒体,形成了全面、立体式的营销推广门户。

门户营销策略:

1.媒介整和营销

2.手机门户的差异化营销

3.运动营销串联
第三章电信增值业务客户需求识别
一.确定电信增值业务目标市场范围

二.列举潜在电信增值业务客户的基本需求

三.分析潜在电信增值业务客户的不同需求

四.剔除潜在电信增值业务客户的共同需求,确定细分标准

五.划分潜在客户群,命名细分市场

六.检查各电信增值业务细分市场的特点,筛选细分市场

七.确定电信增值业务市场规模,选定目标市场

第五章电信增值业务产品整合营销策划

一、电信增值业务市场促销活动策划与实施

1、精彩整合营销推广活动

营业推广   SP(SALES  PROMOTION)

2、营销推广活动的4类工具

——选择合适的工具

——赠品:吸引转移、保持频率、新品牌新市场

——免费样品

——赠品印花

选择赠品的3R原则

——相关性;重复性;获益性

小案例:XX电信局折扣券装机活动

3、竞赛活动

竞赛SP

讨论:全员营销的利与弊

4、组合活动

组合SP

5、电信服务业运用SP

不能储存(边际促销飞机票折扣)

中间商作用弱

服务过程中的可感知质量

客户的不确定性

忠诚度计划

更多附加值

二、电信增值业务渠道变革策略

1、渠道挑战与目标

——挑战:伙伴流失、利益分歧、有限控制、后契约机会主义

——目标: 提高忠诚度、增强控制力

实施

选代理就像选“女婿”:信誉、实力、业绩、团队、文化、经营领域、发展

实施

渠道策略

量体裁衣:企业实力、产品定位、市场

求同存异:品牌形象统一、文化整合、市场共享、承认利益

推拉结合:广告与促销结合,消费者促销和经销商促销配合

分档升级:等级与让利幅度相结合,有比较、有竞争、有希望

外柔内刚:控制与反控制,可以委曲求全但不软弱可欺,十求八应,小人君子,杀鸡儆猴

2、针对现状制定渠道策略

——终端活动要承载必要的信息:主张、利益点、附加值;赠品承载、现场广告承载、包装承载、人员介绍;

——销售要传播:概念、主张、利益点和效果感

要领:醒目的包装、醒目的陈设、醒目的说辞、醒目的广告、醒目的资料

3、渠道控制七秘技

归队:增加品牌资产的专用性

授渔:利益共享、知识共享、文化共享,增加行为的标志性和倾向性。

画饼:不但有现在,还有未来前景。从产品的市场价值到合作的未来价值

设局:分级分类管理,实施渠道成长计划

练兵:自主渠道建设、后备渠道建设、专业队伍建设

通气:增加信息行为和信息活力

攻心:加强关系行为,联络感情,实施沟通,满足心理需求和精神需要。

4、管理理念更新

制度先于人格:三个和尚没水吃,不是因为人格而是因为制度

选择比努力更重要:南辕北辙

有压力才有成长:豆芽现象

把进步建立在卓越基础上:螃蟹现象

只有预测是不够的:鹳鸟现象

只解决一个问题不能进步:拧螺丝、拐大弯、上台阶、补短板

  

 

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